История вопроса
Первые работы, посвященные формированию имиджа города Омска и всего омского региона с позиций классического маркетинга территорий, а также факторам, влияющим на инвестиционную привлекательность региона, проводились Виктором Корбом, Леонидом Рыженко, Юрием Шатиловым под эгидой Агентства Региональных Исследований (АРИ) в 1996 году.
Уже в то время планировалось разработать Модель инвестиционной привлекательности региона (МИПР), адекватно отражающую все влияющие на имидж факторы и способы влияния на них. Предлагались также такие конкретные шаги, как подготовка презентационного пакета региона, разработка компьютерной программы – прототипа МИПР, организация образовательного курса по тематике «региональные инвестиции» и пр.
Сегодня задача формирования имиджа региона стала еще более насущной, поскольку на своеобразном «рынке территорий» позиции Омской области заметно ухудшились. Это проявляется в самых разных формах. Невысокая известность и престиж нашего города снижает ценность для потребителя производимых в нем товаров, на что стали обращать внимание многие омские предприниматели. Индекс упоминания в мировой печати Омска близок к нулю. За редчайшими исключениями, центральные телеканалы не упоминают наш регион, не цитируют наших руководителей, не проводят здесь шумных шоу или хотя бы опросов населения. Ни серьезные бизнесмены, ни культурные, ни религиозные деятели, ни другие солидные гости обычно в Омск не приезжают.
Можно с грустной уверенностью утверждать, что Омск «не позиционирован». Этот маркетинговый термин означает, что в сознании представителей большинства целевых групп (мировые и российские инвесторы, граждане России – покупатели наших товаров, культурная и научная элита, СМИ) с нашим городом (шире – с нашим регионом) не ассоциируется ничего однозначного, явно и ярко положительного. Имидж Омска с позиций маркетинга территорий крайне слабо выражен. То, что принято называть брендом, маркой региона, практически не имеет ценности.
В то же время, всем хорошо известны примеры четких и – самое важное — позитивных имиджей. Швейцарию весь мир знает как страну часов, сыра, банков. Как работает этот имидж? Сыры покупают. Часы покупают за громадные деньги. Банкам доверяют состояния. Еще пример. Небольшой промышленный город Ливерпуль (менее миллиона жителей) известен миру как родина «The Beatles». Что там на заводах делают, не знает никто. Но имидж города — для туристов, например – превосходен. Венеция — это каналы и гондольеры. Тула — пряники, оружие и самовары. Даже у маленького Ульяновска и то есть имидж, не слишком, впрочем, положительный.
Убедиться, что наш родной город Омск не имеет положительного имиджа, то есть не одинаково и позитивно воспринимается разными людьми, совсем не сложно. Для этого мы попросили участников нашего Круглого стола, как своеобразных экспертов, поучаствовать в импровизированном опросе и ответить на следующий вопрос: «напишите три любых слова русского языка, с которыми у Вас ассоциируется Омск?».
Всего было получено более 20 анкет с ответами. После обработки все ответы сгруппированы в порядке уменьшения числа упоминаний следующим образом.
Группы сильно выраженных факторов: сад (4 упоминания); нефть, газ, нефтезавод, бензин; танки, оборонка, ВПК; Иртыш (4 упоминания).
Разовые упоминания: грязь, ветер, степь, пыль, плохие дороги, зима, холод.
Группа эмоциональных оценочных характеристик: гостеприимство, доброжелательность, дом, закрытость, посредственность, индивидуализм, купеческий, мещанский, провинциальный.
Группа «локальных брендов»: Достоевский, «Авангард», «Омский Бекон», Третья столица, Губернатор, Сибирь.
Отдельно также упомянуты: милиция, сирень, транспорт, водка, политика, Ом (восточный философский и религиозный термин, означающий Абсолютную истину).
Конечно, такое исследование не может претендовать на точность и репрезентативность. Но иных результатов по оценке имиджа Омска пока не имеется. Итак, если в приведенных характеристиках нашего города кто-то может найти положительные и однозначно толкуемые параметры, а еще лучше – уникальные и присущие только нашему региону, параметры, это замечательно!
Как измерить, улучшить этот имидж? Как позиционировать Омск в расчете на стратегическую перспективу? Представляется, что для этого необходимо провести ряд изменений.
Изменения структурные
Подход к маркетингу территории должен быть иным – более широким. Поддерживать и развивать необходимо не промышленность (или не только промышленность, не крупную оборонную промышленность), а действительно уникальные конкурентоспособные ресурсы. Неизбежное ухудшение социальной обстановки компенсировать за счет новых рабочих мест в сфере обслуживания и услуг. Пример такого широкого подхода не из нашей жизни. Женская поп- группа «Cardigans» – лучший товар Швеции 2001 года. Швеция заработала на продаже этого товара самые большие деньги. Занимается продвижением этого товара на мировые рынки министерство торговли.
В нашем случае таким товаром может быть команда «Авангард», Драматический театр, заповедные природные уголки, симфонический оркестр, Сибирский марафон. Есть в Омске и уникальные товары – рекламные призматроны, которые разработаны компанией СТА и устанавливаются во многих городах России. Детская одежда с омской маркой «Милори» представлена в Москве и всей Сибири. Но этот список преступно короток.
Инвестировать не в традиционные отрасли («оборонка, нефтянка, сырье, сельхозпереработка»), а в развитие сектора высокотехнологичных товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью и высокой (премиальной) ценой. Инвестиции в уникальность на долгосрочную перспективу. Никаких инвестиций в попытки догнать мировой арьергард (возрождение телевизионного производства на отверточной основе, плохие папиросы, посредственная краска и пр.). Вот этот список может длиться и длиться…
Планировать производство товаров и услуг необходимо только в расчете на мировой рынок (на открытую конкуренцию), а не на наш ограниченный омский регион. Вот тогда будут большие деньги и большие инвестиции. Пока почти 30 региональных производителей молочной продукции производят товар в виде одинаковых пакетов с гордой надписью «Молоко коровье» и улыбающимися котиками и буренками, лидер российского рынка «Вим-Билль-Данн» инвестирует в этом году 360 млн. рублей в новосибирское предприятие «Сибирское молоко», выпускающее не абстрактное молоко, а легко отличимый всем российском рынке бренд. А вот с какой целью инвестор может вкладывать крупные ресурсы в наше производство товаров с непривлекательной маркой или вообще без всякой марки?
Развивать приоритетно нужно производство товаров не промышленного назначения (оборудование, станки) а товаров, предназначенных конечному потребителю. Именно у конечного потребителя в России есть сегодня деньги – те самые оборотные средства, которых вечно не хватает предприятиям. Этих денег много. Как их взять? В этом случае производственникам нужно научиться создавать некую ценность, признаваемую многими и привлекательную для многих. Эти многие и дадут нам большие деньги.
Как же изменить ситуацию? Омский регион необходимо позиционировать. Нельзя продвигать наш непривлекательный невнятный имидж (вспомните результаты опроса!). Вначале необходимо выяснить, каким мы сами хотим видеть наш город через 15–25 лет (период изменений). А затем этот имидж продвигать. Тогда эта новая найденная позиция войдет в сознание тех групп общественности, о которых говорилось ранее. Такие примеры удачного продвижения целых территорий известны. Дэвид Огилви продвигал острова Карибского бассейна в 60–х., Эл Райс и Джек Траут – целое государство Бельгию для туристов в 80–х годах прошлого века.
Вот возможность применить административный ресурс там, где надо.
Программу формирования имиджа («каким мы хотим видеть наш город») а затем и программу продвижения региона необходимо создавать «всем миром». Самое широкое участие всех желающих со всего мира на этапе проектов и инициатив. Далее, экспертиза предложений с участием крупных специалистов и ученых. Формулирование нового имиджа региона. Разработка программы продвижения. Реализация программы продвижения.
Предвижу вопрос, сколько это будет стоить, и кто даст на это немалые деньги? Ответ на вопрос «сколько стоит» отсутствует, пока мы не определим ту позицию, которую необходимо продвигать. А деньги на благое для родного города дело дадут, я полагаю, сами граждане и социально-ответственные предприниматели. Возможно, также выходцы из Омска (несуществующая пока омская диаспора). Причем, дадут добровольно. Именно добровольные пожертвования на продвижение нашего города будут характеризовать успех или неудачу его позиционирования с точки зрения public relations. Если власть сможет «продать» новый имидж Омска «внутрь», то есть собственному населению, этот имидж можно будет «продавать» и далее, по России и всему миру.
Изменения инфраструктурные
Один отель ***** важнее сегодня для региона, чем все мосты, метро и часовни вместе взятые. Особенно часовни – неоднозначно влияют на имидж региона.
Хорошая концертная площадка или трасса для автогонок важнее для региона, чем завод плохих танков или тракторов.
Хороший небоскреб — бизнес-центр «класса А» важнее для региона, чем сохранение исторической части города. Здесь «ничего личного» и все закономерно – ни культовые «новоделы», ни «историческая часть города» не является, и не могут являться важной частью перспективного позиционирования.
По поводу контроля над формированием и развитием имиджа региона. Важнее не краткосрочные показатели (экономический рост, продукт на душу населения, занятость, инвестиции), а системные изменения.
Прорывные системные изменения
Воспринимаю наше мероприятие как шаг именно в этом направлении. Убежден, что многие независимые эксперты (и я сам) готовы включиться в работу.
Спасибо.
Loading...